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Quel avenir pour les intermédiaires d'assurances face à internet ?


06/09/2013, Argus de l'Assurance, n°7326

La démocratisation d'internet bouleverse de nombreux secteurs d'activité. Favorisant la mise en relation directe entre le fournisseur et le client final, ce canal de distribution a notamment pu avoir pour conséquence de mettre en péril, voire de faire disparaître, les réseaux de ventes physiques : dans le secteur de la téléphonie, Free a prouvé qu'une société pouvait choisir de vendre directement ses services, sans intermédiaires. Dans l'assurance, la montée en puissance du web peut-elle déboucher sur la disparition des réseaux de ventes physiques ? Internet représente-t-il une menace pour les intermédiaires d'assurances, notamment pour les agents généraux et les courtiers ? Tout dépendra de la capacité de ces derniers à répondre aux (nouveaux) besoins de leurs clients internautes.

Profil du nouvel assuré
L'assuré actuel a pour caractéristique majeure d'être un utilisateur régulier d'internet, cette affirmation s'avérant de plus en plus exacte même pour les séniors! Or, plusieurs études marketing l'ont prouvé, le recours fréquent à ce média modifie profondément les comportements d'achats. Le profil commercial de l'assuré connecté (utilisateur régulier du web) est donc fort différent de celui de l'assuré non connecté (resté en marge de la révolution internet). C'est cependant l'assuré connecté que les intermédiaires d'assurances doivent de mieux en mieux apprendre à connaître, car il incarne sans conteste leur client de demain, contrairement à son homologue non connecté, qui, lui, correspond plutôt à leur client d'hier.

Comment dépeindre sommairement ce nouvel assuré, familier des supports et des outils de communication associés au web 2.0 (sites internet, blogs, forums, réseaux sociaux...) ? Premièrement, il s'agit d'un prospect qui utilise la plupart du temps le net pour recueillir des informations de premier niveau, cette démarche le rendant très bien renseigné commercialement ; ainsi, avant même d'entrer en relation avec un conseiller clientèle, il est déjà souvent au fait, pour un type de contrat donné, des  principales garanties et des tarifs proposés par les assureurs (les comparateurs d'assurance et les forums lui facilitant sur ce point considérablement la tâche). Cette collecte d'informations - dans le but de comparer les produits d'assurance - permet à l'assuré connecté d'acquérir une bonne connaissance du marché, ce qui tend à faire de lui un acheteur professionnel. Deuxièmement, l'habitude de comparer les contrats en ligne, couplée à l'attente, consciente ou non, de trouver sur ce canal virtuel des prix inférieurs à ceux pratiqués sur le marché réel, incite l'assuré connecté à rechercher quasi systématiquement, pour des produits ou des services équivalents, le tarif le plus bas ; tout écart de prix constaté entre deux offres analogues doit se justifier à ses yeux par la délivrance d'une prestation supplémentaire à réelle valeur ajoutée. Troisièmement, ce nouvel assuré, habitué à surfer par clics sur des sites proscrivant par essence l'instauration de toute véritable relation humaine, n'hésitera pas un instant à changer d'assureur, s'il considère qu'il peut être aussi bien assuré ailleurs pour moins cher : l'infidélité est donc un trait qui le caractérise au plus haut point. Ainsi, l'assuré connecté est informé, en quête du prix le plus bas et infidèle.

A la conquête des clients connectés
Le nouvel assuré, du fait de son statut d'acheteur professionnel, est un client souvent conscient de ses besoins. Parmi ces besoins, certains peuvent être directement satisfaits par internet, d'autres non. Or, c'est en répondant aux besoins de l'assuré connecté auxquels le web n'apporte pas de solutions, que l'intermédiaire d'assurances a tout son rôle à jouer.  

Internet permet certes de collecter des informations générales : mais ce média ne sera d'aucune aide à celui qui, dérouté par la quantité d'informations (souvent contradictoires) présentes sur la toile, aura besoin d'être conseillé individuellement sur le choix d'un contrat d'assurance parfaitement adapté à sa situation (personnelle, familiale, professionnelle, patrimoniale...). Sur le web, on trouve effectivement des tarifs très bas : mais à quoi sert-il d'être assuré si, lorsque se réalise un risque prévu au contrat, on ne peut bénéficier de la prestation de l'assureur, faute d'une assistance suffisante au moment du sinistre ? Enfin, lorsqu'un assuré connecté (particulier ou professionnel) fait le choix de souscrire des contrats d'assurance sur internet sans recourir à un intermédiaire, qui lui garantit que les contrats souscrits sur le web répondent bien à ses besoins spécifiques en termes de couverture assurantielle ? Personne. Car sur le net, les interlocuteurs habituels de l'assuré connecté, lorsqu'ils existent, sont des téléconseillers - souvent différents à chaque appel - qui, ignorant tout de sa situation, apportent des réponses génériques à ses problématiques pourtant individuelles.

A l'heure d'une complexification croissante des risques et des produits d'assurance - associés à ces risques - distribués sur le marché, l'assuré connecté a de plus en plus besoin d'un accompagnement suivi et personnalisé : si les agents généraux et les courtiers écoutent et satisfont, en délivrant des prestations à forte valeur ajoutée, ce besoin grandissant de proximité humaine ressenti par leurs nouveaux clients, Internet, loin de constituer une menace pour leurs professions, peut, au contraire, renforcer leur position, et vis-à-vis des assurés, et vis-à-vis des compagnies. L'intermédiaire de proximité (réglementairement tenu à un devoir d'information et de conseil) devient en effet un interlocuteur incontournable pour le client, car il le rassure par son écoute attentive et son accompagnement efficace tout le long de la vie du contrat. De ce fait, l'intermédiaire apparaît comme un « fidélisateur » du client : or quelle compagnie oserait malmener l'acteur qui, dans un contexte général favorisant l'infidélité de l'assuré (qui sera encore renforcée si la loi Hamon est votée), apporte un remède à ce mal ?
C'est pourquoi, l'intermédiaire, en apportant la chaleur humaine que recherche de plus en plus l'assuré connecté en remède à la froideur du net, a un rôle crucial à jouer. Les compagnies doivent donc veiller à ne pas le priver des moyens de délivrer une prestation de proximité de qualité (en lui retirant la gestion directe des sinistres, ou en lui supprimant toute marge de manœuvre en termes de souscription...).

Vers un nouveau mode de rémunération ?
Internet ne permet plus le maintien des rentes de situation : l'intermédiaire va devoir justifier, commercialement, mais aussi bientôt réglementairement (si la norme DIA2 est adoptée - cf encadré), toute rémunération supplémentaire demandée au client. Conseiller et accompagner un assuré de façon continue et individualisée requiert du temps. Or, le temps, c'est de l'argent. Ainsi, se pose la question du mode de rémunération de l'intermédiaire pour sa prestation de conseil. Le système de rémunération par commissionnement (avec des commissions qui vont diminuant)  n'est plus suffisant, à lui seul, pour rétribuer une prestation de qualité, à réelle valeur ajoutée. La solution au problème de la juste rémunération de l'intermédiaire ne passe-t-elle alors pas par la généralisation d'une facturation d'honoraires au client, lequel doit encore intégrer, surtout en France, que le service a un coût ?


L'auteur: Patrice Dos