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Une consommation d'offres et services d'assurance créatrice de valeur pour tous


29/07/2018, Article du Livre Blanc « Être assuré en 2030 ! » de l’École Polytechnique d’Assurances (EPA)

Une consommation d'offres et services d'assurance créatrice de valeur pour tous - Rostane HAMDI

Article de Rostane HAMDI, extrait du Livre Blanc « Être assuré en 2030 ! » de l’École Polytechnique d’Assurances (EPA). Ce Livre Blanc est associé au :

Aujourd’hui, en 2030, l’assurance a enfin réalisé le virage qui était pressenti depuis une quinzaine d’années. Alors que le business model est resté figé pendant plus de 100 ans sur une activité de production de produits, de commercialisation de ces produits et de gestion des interactions avec les clients de manière distendue, les dix dernières années ont permis de bouleverser l’écosystème.

L’évolution, à marche forcée, portée par l’innovation et le digital ont imposé à l’ensemble des acteurs d’avoir plus d’interdépendance et d’accepter de « partager le gâteau » : avec les INSURTECH, avec les GAFA et autres NATU et avec une myriade de partenaires.

Même si cela reste un exercice prospectif nous souhaitons, à travers cet article, accentuer les orientations initiées. Ces orientations qui sont à leur balbutiement en 2018 vont faire évoluer les modèles économiques et opérationnels des assureurs en 2030. Et pour une plus grande immersion nous avons présenté cela du point de vue de l’assuré en 2030.

Thomas est un jeune actif de 30 ans, il est marié et a 2 enfants. Il travaille en tant que salarié à mi-temps et en indépendant le reste du temps. Il habite un appartement en milieu urbain qui lui sert, également, de bureau professionnel. Il possède un véhicule électrique pour ses déplacements urbains et loue un véhicule à un particulier quand il doit faire des déplacements plus longs.

Thomas, comme tous les actifs de sa génération, est quelqu’un d’autonome. Il veut gérer son assurance, tout seul, à toute heure, et quel que soit le jour de la semaine.
Il a une faible intensité relationnelle avec son assurance et privilégie le web et les applis. Il a besoin de solutions rapides et efficaces.

L’époque a bien changé et ses parents ont du mal à comprendre comment il réussit mieux qu’eux à maitriser les produits et services assurantiels, alors qu’à leur époque, ils passaient beaucoup de temps à assimiler les subtilités de leurs contrats d’assurance. Mais ça c’était avant, en 2018 !

L’assurance est dorénavant vue comme une consommation de valeur plus qu’une consommation d’usage

Au niveau de l’assurance habitation, Thomas a souscrit une assurance en Peer to Peer. Cela lui permet de souscrire à un contrat avec ses voisins d’immeuble qui sont devenus des amis.

Ils se sont donc regroupés et se sont engagés à se couvrir réciproquement d'un montant en cas de sinistre. Ils visualisent  un indicateur de risque avec l'historique des sinistres de l’ensemble des personnes ayant souscrits à l’assurance. Ils peuvent, ainsi, selon les arbitrages, augmenter leur franchise et diminuer le coût de leur assurance en fonction des événements.

Ils sont plus responsables entre eux et ont le sentiment d’appartenir à une communauté qui partage des valeurs communes. Les travaux communs sont plus facilement validés lors des réunions de copropriétés. Au final, ils se sont aperçus que leur sinistralité était beaucoup moins importante que celle constatée ailleurs.

Ils ont, par exemple, intégré dans leur contrat d’assurance habitation, un « gadget ». C’est une technologie permettant de détecter les fuites d’eau au sein d’une habitation. Ce dispositif de domotique permet d’agir de manière proactive. Le boitier se « clipse » sur les canalisations et détecte tout démarrage de fuite d’eau. C’est un procédé simple car toute fuite d’eau est détectée dès qu’il y a une baisse de pression dans les canalisations.

Ses parents ont également adopté ce système en l’exigeant à leur compagnie d’assurance. Le boitier est en lien direct avec une société de services pour la maison. Elle réalise des interventions d'assistance (installation, réparation, dépannage) dans les domaines de la plomberie, du chauffage, de l'électricité, de l'électroménager, et peut intervenir dans les 2 heures.  Nombre de tracas et dégâts sont ainsi évités.

Pour sa société, en tant qu’indépendant, il s’appuie sur les services communautaires. Il a besoin d’expertise sur l’assurance de sa société de micro entrepreneur. Au lieu de contacter un conseiller expert en assurance, il demande l’avis de sa communauté où d’autres personnes se posent la même question. En 2030, il y a moins d’experts dans les entreprises et plus d’expertise partagée dans les communautés : c’est aussi ça l’une des révolutions positives des nouveaux réseaux communautaires !

L’assurance est devenue une commodité avec un ensemble de services associés

Comme l’électricité, l’assurance est, en 2030, une commodité qui s’appuie sur une offre produit standardisée et qui propose des services additionnels intégrés afin de créer la valeur d’usage souhaitée. En assurance, le différenciant technique n’est pas assez important. L’assurance automobile ou habitation est devenue très standard et calibrée et le critère est ramené au prix et aux services associés ou additionnels proposés.
Ainsi, alors que certains services étaient en 2018 considérés comme des services de conciergerie « haut de gamme », ces derniers font aujourd’hui, en 2030, partie intégrante des offres d’assurance.

Et ces services associés ou additionnels ne sont pas proposés, uniquement, par des assureurs mais également par des start-up, des sociétés de services, et ce dans le cadre de nombreux partenariats.

Dans l’exemple de Thomas, ce dernier décide avec des amis de louer un minivan pour partir 15 jours en vacances. Une fois qu’il a sélectionné le véhicule sur son appli de location, il sélectionne une assurance pour 15 jours. Il partage instantanément le prix et les options avec ses amis.

Thomas ne veut pas payer pour un produit ou un service qu’il n’utilisera pas. Cela ressemble à ce qu’il utilisait comme interface pour acheter une musique sur les plateformes en streaming en 2018 : simple, intuitif et à la demande… mais offrant une multitude de services intégrés. Son forfait journalier est de 0,99 centimes qu’il devra activer, selon qu’il utilise ou pas son véhicule pendant ses vacances.

Via l’application, il connait déjà le meilleur itinéraire pour aller sur son lieu de vacances dans le sud de l’Espagne (en terme de frais, de distance en fonction de la meilleure empreinte carbone). Il a, tout au long de son voyage, un ensemble de services qui lui sont proposés : dépannage, réparation, prêt de véhicule de remplacement mais également hôtels, restaurants, activités culturelles avec des offres promotionnelles pour toute sa tribu.

Et en cas de sinistre auto, Thomas sait que les données enregistrées en temps réel lors de l’évènement permettront de calculer et verser le montant de l’indemnisation sans qu’il ait à justifier et contacter au minimum 3 personnes différentes comme cela se faisait en 2018 (assureur, expert, garagiste). En 2030, les données des voitures sont dorénavant stockées de manière sécurisée (par des technologies blockchain) et il suffit à l’assureur de se repasser le film dU sinistre, de comparer cela avec sa base de données des sinistres pour proposer un montant d’indemnisation qui est directement crédité sur le compte bancaire de Thomas.

L’assurance comme offre de services on-line, d’accès simple et instantané et qui s’appuie sur un ensemble de données disponibles

Thomas n’a pas le temps de se déplacer mais est toujours connecté via une messagerie instantanée vocale avec son conseiller assurance, un agent virtuel intelligent.

Thomas n’a aucun souci pour partager ses données personnelles. Cela lui apporte des avantages en nature et son usage de ses produits et services associés influe sur ses comportements, notamment concernant ses produits et services assurantiels.

Comme pour son assurance habitation ou son assurance automobile, la tarification à l’usage, outre l’attrait d'une réduction de coût, l’a incité à adopter des comportements plus sains.

Son assurance santé lui permet de suivre, périodiquement, les principaux paramètres basiques : pour ses enfants, l’hygiène dentaire et l’usage des écrans, et pour lui son activité sportive.

Les partenariats mis en place entre les assureurs et les GAFA et NATU ont permis d’optimiser les masses de données accumulées et traitées par l'intelligence artificielle, pour proposer des bouquets d'assurance individuelle calés sur la cellule familiale, les déplacements de l’assuré ou encore sa santé. La pertinence des calculs permet un prix optimisé et des services à la carte pour le client et un risque minimisé pour l'assureur.

Ses parents sont « choqués » de cet aspect « Big Brother » des choses. Lui, au contraire, voit les avantages directs et indirects (en meilleure santé, plus attentif à l’équilibre entre sa vie professionnelle et personnelle et adaptation du montant de la prime en conséquence). Car dans son esprit, il peut, à tout moment, demander qu’on le retire de toutes les bases de données s’il ne veut plus être identifié et suivi.

Thomas a un réel pouvoir vis-à-vis de ses assureurs car il est actif sur les réseaux sociaux et les classements des comparateurs. A chaque interaction directe ou indirecte avec son assurance, il note son assureur en 2 clics : son interaction active et ses comportements d’usages sont d’ailleurs récompensés via des offres et services premium (réduction sur des séjours, des locations, remise sur de nouvelles assurances réellement adaptées à ses besoins, check up santé pris en charge, contrôle technique auto offert…)

Les acteurs de l’assurance ont tous compris, depuis 10 ans, que les données étaient un élément déterminant. L’assurance comportementale et le concept « Payez comme vous vivez » a vécu un vrai virage en 2020.

L’adoption des objets connectés et leur démocratisation, ainsi que le mouvement du « Quantified Self », permet aux individus de collecter et stocker des données importantes sur leurs comportements.

Aujourd’hui, les objets connectés sont devenus omniprésents. Grâce à la prolifération des applications mobiles et à leur connectivité avec d’autres objets, les personnes  peuvent « tracker » leurs activités de manière quotidienne.

Ces applications, qui reposent sur la « Gamification », incitent et aident leurs utilisateurs à atteindre des objectifs précis et mesurables, par exemple en octroyant des points comme récompenses.

L’accès à ces données permet aux assureurs de rependre le même concept et de personnaliser ainsi leurs différents contrats d’assurance. En ayant les données en temps réel, les compagnies d’assurances pourraient éventuellement aider leurs assurés à être plus proactif (rdv médical on line, rappel du traitement à prendre, consultation via smartphone…).

Ainsi, les ratios sur prime ne sont plus calculés mais contrôlés, tout en apportant une vraie valeur ajoutée à leurs clients. Et cette « gamification » de l’assurance, qui vise à collecter des données en utilisant des objets digitaux en échange d’un service,  a comme résultat une fidélisation accrue du client.

Le dernier élément, qui est clé, est la possibilité de proposer des offres (produits et services) de manière continue. En effet, dans les années 2015, les assureurs n’avaient d’interaction avec leur client qu’au moment de la souscription, de la gestion du sinistre, et éventuellement, à la résiliation du contrat.
Aujourd’hui, tout événement et toutes données qui sont récupérés peuvent alimenter un contact avec le client. Que cela soit issu de signaux faibles mieux interprétés ou d’informations externes, cela est aujourd’hui traité, analysé et permet ainsi de définir s’il y a une pertinence à contacter l’assuré.

Thomas attend un troisième enfant. Il publie cette information sur les réseaux sociaux, et il est contacté afin de voir quels seraient les produits/services pouvant correspondre à ses besoins et ce que ça lui couterait. Rien ne l’oblige à souscrire ou même à y répondre. Mais comme dit son père : « ce n’est pas ma compagnie d’assurance qui aurait pensé à me féliciter pour ta naissance en me proposant de revoir mes contrats d’assurances et en profiter pour m’offrir une réduction ! ».

Une tendance qui débutait à peine en 2018

Toute l’énergie a été concentrée dans les années 2010 sur l’UX : c’est-à-dire l’amélioration de la relation client au sens large. Il s’agissait d’une vision externe de l’entreprise, afin d’être dans la tendance, qui était de répondre aux attentes clients et leur apporter une très haute satisfaction dans les services et produits proposés.

Cette tendance a été fortement induite par l’innovation et la transformation digitale engagée dans l’ensemble des secteurs. Il y a la force des GAFA qui sont depuis les années 2010 des géants de l’économie mais il y a également les NATU :  Uber (VTC),  AirBnB (Hôtellerie & Tourisme) et Netflix (Vidéo à la demande & Production de films et séries), entre autres, ont été à ce titre des exemples ayant réussi à réorienter fondamentalement la façon dont les entreprises s’adressent à leurs clients. Ces pure players ont innové, grâce au digital, en faisant évoluer le Front office et la relation avec les clients : simple, intuitive et facile d’utilisation.

Parallèlement, la technologie a renforcé cette transformation digitale en proposant une nouvelle approche de l’analyse des données. Le Big Data permet (et le devrait de plus en plus) de mieux connaitre les attentes et d’affiner les « touch point », c’est-à-dire les moments de vérités vis-à-vis des clients.

Aujourd’hui, la majeure partie des entreprises de services est engagée, de manière durable, dans une évolution de leur modèle de distribution, et dans leur façon de « converser » et d’adresser leurs produits et services à leurs clients. Certains parlent, ainsi, d’un retour aux fondamentaux du business, à savoir la « client centricity » : tout doit être orienté pour la satisfaction des clients.

Toutefois, si cela est valable au niveau « externe », cela n’est pas encore suffisamment engagé au niveau « interne » des entreprises. Aujourd’hui encore, trop peu d’entreprises ont réellement fait évoluer leur mode de gouvernance et d’organisation interne. Et cela pour une raison « primaire » : cela fonctionne encore !

Et pourtant, l’arrivée des nouvelles générations sur le marché du travail, l’évolution exponentielle des technologies digitales associées à l’avènement d’une société de l’instantané et l’arrivée d’acteurs pure-players digitaux sur le secteur, va modifier de manière durable les organisations.

C’est là l’enjeu principal à relever : réussir à mettre en place une véritable intelligence collective. Il s’agit d’atteindre un but commun en y associant l’ensemble des collaborateurs, clients, partenaires et nouveaux arrivants sur la chaine de valeur. Et que chacun y trouve son intérêt.

Bref il s’agit de faire évoluer l’écosystème assurantiel pour en construire un nouveau… Beau challenge en perspective !


Rostane HAMDI est Senior Manager au sein du cabinet de conseil Colombus Consulting. Rostane a acquis une expérience de consultant en Stratégie, Transformation, Digital & IT dans les secteurs de l’assurance, de la protection sociale et du secteur public/administration. Rostane HAMDI est titulaire d’un Diplôme d’Études Approfondies en Marketing et Stratégie (Université Paris Dauphine) et est diplômé du Chapitre des Grandes Écoles de Commerce, option management stratégique (École Supérieure de Commerce de Tours).