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La fonction commerciale face au robot


21/07/2018, Article du Livre Blanc « Être assuré en 2030 ! » de l’École Polytechnique d’Assurances (EPA)

La fonction commerciale face au robot - Henri DEBRUYNE

Article d'Henri DEBRUYNE, extrait du Livre Blanc « Être assuré en 2030 ! » de l’École Polytechnique d’Assurances (EPA). Ce Livre Blanc est associé au :

 

L’irruption du numérique dans nos environnements bouleverse-t-elle les modes de relations avec les clients au point d’envisager une robotisation progressive de la distribution des produits d’assurance ?

Les capacités des « chat bots » - ces robots super intelligents - sont-elles sur le point de faire basculer l’approche client vers des assistants automatisés ? De fait, leurs capacités, fondées sur l’intelligence artificielle, sont stupéfiantes et les spécialistes nous indiquent qu’une faible partie de leurs possibilités est aujourd’hui exploitée.  L’arrivée des assistants vocaux de dernière génération, les « voicebots », ouvre également de nouvelles perspectives. Ils suppriment pour partie le recours à l’écriture et sont capables de comprendre le sens d’une question, de la replacer dans son contexte et grâce à des algorithmes d’apprentissage automatique d’améliorer automatiquement leur compréhension. Ajoutons à cela qu’ils sont d’humeur égale, d’une constante politesse et d’une amplitude de travail incomparable. De là à considérer que l’avenir appartient à la robotisation, il n’y a qu’un pas et certains imaginent des interfaces clients très largement digitalisées.  Les médias, tels des miroirs grossissants, dépeignent des perspectives négatives sur les organisations, les métiers et l’emploi.

Ce qui suscite, d’ailleurs, de fortes inquiétudes autour de l’idée que demain ceux que l’on considère encore comme des outils auront acquis l’autonomie et la puissance nécessaire pour supplanter l’homme qui les aura créés. Ce fantasme auquel le génial Stefen Hawking(1) a donné du relief en affirmant que « Le développement d’une intelligence artificielle complète peut signifier la fin de l’espèce humaine ». C’est la crainte de la perspective d’un monde qui ne serait plus façonné par l’homme et qu’il ne maîtriserait plus. Egalement, se profile une perte d’identité à travers l’idée que le robot pourrait faire mieux ou tout au moins aussi bien. En fait, la représentation du métier et de son exercice est plus proche de l’image que nous nous en faisons que de ce qu’en attendent ceux que nous sommes censés servir : les clients. En effet, le débat n’est pas l’exercice du métier tel que nous le rêvons, mais bien tel que les clients veulent que nous l’exercions.

C’est ce qui explique que l’interrelation avec le client est le véritable enjeu ; or celle-ci est faite pour l’essentiel de compréhension humaine. Elle est fondée sur les affects, la capacité à décrypter les non-dits, à comprendre les appétences, à percevoir, à sentir les comportements dans ce qu’ils ont de moins rationnel. Ce qui requiert de l’écoute, de la disponibilité et de l’empathie. Des qualités qui ne sont pas aussi répandues et qui restent inimitables. Elles sont au cœur de la relation. Elles installent, structurent et renforcent la confiance en construisant le processus relationnel. Les commerciaux d’antan utilisaient une formule : savoir perdre du temps avec son client. Ils voulaient tout simplement dire qu’une relation, y compris sur le plan financier, s’apprécie dans la durée, que la confiance mérite du temps, qu’elle est variable d’un client à l’autre et faiblement modélisable. Ce que le management d’aujourd’hui a tendance à oublier sous la pression des objectifs, le plus souvent de court terme. Et c’est bien l’image que renvoient les clients lorsqu’ils précisent les vertus cardinales de la relation client. Certes, le produit, le prix, la qualité supposée de la prestation sont au centre de la transaction, mais les déterminants de l’achat et la pérennité de la relation sont au cœur. Ils s’appellent écoute, confiance et disponibilité.
 
Le temps client est donc bien un investissement. Cela n’échappe d’ailleurs pas à la rigueur de l’analyse économique qui en a mesuré et démontré l’efficience. Bien sûr, ce facteur temps il ne faut pas le gaspiller à tort et à travers, il doit être d’autant plus optimisé qu’il est une ressource précieuse. Il faut donc l’utiliser à bon escient alors même que de multiples tâches, aussi diverses que chronophages, grignotent ce temps. La réglementation qui vient n’arrange rien en imposant un formalisme, des procédures et une mémoire des différentes informations reçues et délivrées qui nécessitent la mise en place d’outils adaptés. La fonction commerciale a besoin d’être dégagée de cette gangue qui, par ailleurs, doit être traitée parce qu’elle est indispensable. La digitalisation devient incontournable pour faire que la démarche commerciale se concentre sur l’essentiel tout en respectant le corps de normes contraignant qui s’impose, mais qui est lui aussi protecteur pour le consommateur.

Ainsi, l’équation de la fonction commerciale de demain se précise. Le cœur de la relation restera porté par la relation humaine, mais un ensemble de tâches seront effectuées par la machine. Selon une étude publiée en 2017 par McKinsey Global Institute, près de 43% des opérations réalisées dans le secteur de l’assurance pourraient être accomplies par une intelligence artificielle. Un vaste et délicat chantier auquel certains acteurs se sont déjà attelés conscients que l’anticipation permettra de moduler la violence de la mutation. Elle sera réelle car des pans entiers de fonctions seront partiellement ou totalement repris par l’intelligence artificielle.  Ce qui libérera du temps utile pour des activités à plus forte valeur ajoutée, particulièrement dans les fonctions commerciales. Ce qui repose la question souvent posée de la nature de l’offre. En effet, à une vision stricte de la distribution d’un produit standard, donc formaté, la robotisation peut répondre de manière pertinente. Mais cette forme de réponse à des besoins clients parait en réalité très limitée et ne dégage qu’une faible valeur ajoutée. Elle n’apporte donc pas une réponse globale et de nature à couvrir l’amplitude des besoins de l’inter relation commerciale.

L’évolution réglementaire, de plus en plus protectrice des intérêts des clients, pose un principe large en exigeant que les produits d’assurance répondent à des besoins réels de clients et que ceux-ci soient bien identifiés. Ce qui nécessite une évaluation des besoins, une démarche de conseil et des réponses adaptées donc finement élaborées. Une philosophie qui est en harmonie avec les aspirations des clients de plus en plus exigeants, de mieux en mieux informés et soucieux d’être les acteurs de leurs propres décisions. Une exigence de dialogue qui nous ramène au cœur de la fonction commerciale et stipule de pouvoir déployer les qualités d’écoute et d’empathie que nous avons évoquées. Mais pour passer du temps avec ses clients, gérer la masse d’informations qui les concerne, anticiper leurs attentes et satisfaire leurs exigences les facultés de l’IA font merveille.

Les outils de l’intelligence artificielle deviennent des assistants puissants, organisés et fiables. Ils soutiennent la fonction commerciale en lui donnant la capacité d’accompagner chaque client réellement et efficacement tout au long de la vie du contrat. Ils aident à satisfaire à une obligation de conseil qui nécessite de suivre l’évolution des besoins et d’ajuster les garanties. Les distributeurs d’assurance savent bien que cela constitue une occasion de renforcer la relation et de favoriser le multi-équipement, mais les moyens de le faire sont le plus souvent défaillants voire inexistants. L’alliance objective de l’homme et de la machine trouve là une pertinence qui permet d’entrer dans une nouvelle dimension. Celle de l’accompagnement des clients par la gestion de leurs projets. Ce que nombre d’intermédiaires font empiriquement en s’efforçant de maintenir une relation qui leur permette d’être là aux moments-clés de la vie de leurs clients.  Ce qui était intuitif devient organisé et permet une planification rationnelle des activités.

En effet, les cycles de vie sont de plus en plus articulés sur des projets qui appellent des solutions souples et modulables, que ces technologies permettent de gérer. S’y ajoutent les possibilités offertes par les objets connectés. Les informations recueillies permettront une compréhension plus fine des comportements face aux risques, donc des tarifs plus ajustés et une plus grande réactivité commerciale. De même, dans la gestion des sinistres, les capacités permettent d’envisager une meilleure prédiction et une meilleure maîtrise des risques. Ce qui peut servir les clients, mais également améliorer la gestion, grâce à un système d’identification visuelle de la gravité d’un sinistre, y compris dans la détection des fraudes.

La révolution de l’intelligence artificielle est déjà bien présente dans l’assurance. Comme dans toutes les révolutions, elle ne produira pas ses effets là où ils sont le plus attendus ou redoutés. A l’évidence elle ne supplantera pas l’intelligence humaine dont de vastes territoires échappent encore et probablement pour longtemps à la modélisation. La vigilance s’impose.


(1)
Stefen Hawking (1942 – 2018) est un physicien cosmologiste britannique réputé.

 


Henri DEBRUYNE  est un spécialiste reconnu de la distribution de l’assurance et de l’épargne. Il a conduit de nombreux travaux sur la compréhension des consommateurs et l’interrelation des commerciaux avec les clients ainsi que sur le fonctionnement des réseaux de distribution. Il a piloté des travaux de recherche sur l’organisation des réseaux, la mise en évidence des meilleures pratiques et les clés de la performance. Il a ainsi acquis une connaissance fine des problématiques des différents acteurs que ce soit dans le monde de l’assurance traditionnelle, de la banque et des mutuelles.