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Comment aborder sereinement la relation assurés en 2030 ? Notre vision en 5 points


22/07/2018, Article du Livre Blanc « Être assuré en 2030 ! » de l’École Polytechnique d’Assurances (EPA)

Comment aborder sereinement la relation assurés en 2030 ? Notre vision en 5 points - Dominique DECAESTECKER

Article de Dominique DECAESTECKER, extrait du Livre Blanc « Être assuré en 2030 ! » de l’École Polytechnique d’Assurances (EPA). Ce Livre Blanc est associé au :

Expert de la relation client directeur général d’Arvato France depuis plus de 20 ans, acteur dynamique du secteur de l’assurance, Arvato identifie les évolutions majeures de la relation client et pointe les tendances qui façonneront l’expérience assuré en 2030. Un virage à aborder avec un état d’esprit résolument orienté client.

VIVRE AVEC SON TEMPS

La révolution digitale a profondément bouleversé les attentes ainsi que les usages des consommateurs. L’hyper connexion, accessible à chacun, a rendu les consommateurs plus exigeants qu’auparavant : l’autonomie, la personnalisation, la simplicité des services et l’accès à l’information sont désormais des prérequis.

Internet et les nouvelles technologies ont permis à tout un chacun d’accéder à une nouvelle autonomie : nous devenons acteurs de nos choix d’achats (et non plus consommateurs d’une offre standardisée aussi évoluée soit-elle)… et de la chaîne de production. Nous revendiquons cette autonomie triple A (Anywhere, Anyway, Anytime), d’où l’explosion du DIY (1), et les systèmes d’informations et process doivent s’adapter pour simplifier la vie du consommateur. La personnalisation des services est aussi exigée car même si nous nous connectons à un seul World Wide Web, personne ne reçoit le même Internet : toutes nos interfaces sont personnalisées et nous voulons qu’elles collent toujours plus à nos besoins et envies pour moins d’effort et plus de simplicité.

Enfin l’accès simplifié et en continu à un maximum d’informations a déclenché une nouvelle étape dans le parcours, avant l’acte d’achat : le « Zero moment of Truth » : moment durant lequel le consommateur se renseigne sur le produit et se tourne vers le web, les avis en ligne, les comparateurs, les communautés et les réseaux sociaux.

Aujourd’hui, les marques s’adaptent plus ou moins rapidement à ces nouvelles générations qui sont nées avec le digital… Comment prendre un train d’avance ?

EMBRASSER UN NOUVEL ÉTAT D’ESPRIT

La génération Z, digital native, aura 30 ans en 2030. Alors que la génération Y est qualifiée de digital adopters, la génération Z a toujours connu le numérique : elle est née avec Internet et a connu le smartphone et le web collaboratif très tôt. Aujourd’hui, 81% des 13-19 ans possèdent un smartphone (2). Cependant, contre toute attente, la généralisation du smartphone dans chaque main n’a pas entraîné l’augmentation des appels, car cette génération n’utilise pas son smartphone pour appeler. Ils jouent, écoutent de la musique et bien sûr chattent à tout va sur leurs applications de messagerie. Le référentiel de communication a changé pour eux : pourquoi chercher et composer un numéro pour communiquer avec un proche ou une entreprise quand le point de contact peut se faire directement depuis une application ?

Ce changement dans leur mode de communication est une caractéristique parmi tant d’autres qui vont particulièrement bouleverser le monde de la relation client, notamment dans le secteur de l’assurance : comment les entreprises vont-elles réinventer leur métier, prendre en compte ces usages, penser leur future relation client ? Quel sera l’état d’esprit de l’assureur en 2030 ?

# CUSTOMER CENTRIC

Le constat est simple : aujourd’hui, les assureurs ont en moyenne une interaction par an avec leurs clients qu’il s’agisse d’un sinistre ou du paiement d’une cotisation.

Pour 2030, l’enjeu est donc d’enrichir l’offre de services pour accompagner les assurés dans l’évolution de leurs besoins ; ce faisant, les interactions seront démultipliées sur un vaste ensemble de canaux et permettront, à chaque point de contact, d’améliorer la connaissance client. Par exemple, en multirisque habitation, l'assureur pourra proposer à ses clients la mise à disposition de son réseau d'artisans dont il se portera garant tant pour l'exécution de travaux d'entretien que d'embellissement ; tout en facilitant la vie de son client, il sera ainsi informé des modifications des capitaux à garantir. Plus généralement, la multiplication des échanges de données favorise l’émergence de nouveaux risques : vol d'identité, diffamation, non-respect du droit à l'image sur internet, perte de données… qui sont autant d’opportunités pour créer de nouveaux produits ou services d'assurance.

# INVENTIF

Quid de l’assurance automobile ? Aujourd’hui, l’obligation d’assurance repose sur le véhicule. Or, les nouveaux modes de consommation et de partage nécessitent de passer à un mode de garanties, lié à un usage. Si dans la même journée, vous utilisez un véhicule en colocation, puis êtes le conducteur du véhicule sur un trajet en autopartage, le vrai risque du point de vue de l’assureur est le conducteur et non plus le véhicule. Au-delà, l’explosion des données instantanées permettra de mesurer en temps réel les comportements de chaque conducteur et donc d’individualiser le niveau de risque… remettant en cause le principe même de mutualisation.

L’émergence des autopilotes (véhicules avec intelligence artificielle), déjà sur nos routes, impose également de revoir les schémas de responsabilité et donc l’articulation des garanties.

En cas d’accident, qui est responsable : le constructeur, le logiciel d’autopilote, ou encore le conducteur qui doit conserver la maîtrise de son véhicule ? La complexité des situations va probablement imposer un schéma de type « garantie avance sur recours », pour faire l’avance de la réparation des dommages à minima, avant que les responsabilités soient établies.

Toute la chaîne de valeur de l’assurance automobile est à repenser autour de l’enrichissement du niveau de protection pour répondre à une complexité croissante. Il est même envisageable qu’à terme, les responsabilités du risque automobile soient traitées au niveau des risques d'entreprise pour répartir au mieux la chaîne de responsabilité entre prestataires (constructeur, sous-traitant, éditeur de logiciel, GPS/ Réseau de téléphonie, voire infrastructures de soutien…).

Quant aux particuliers, ils pourront souscrire une garantie avance sur recours qui fera la part belle à la protection juridique, essentielle pour obtenir réparation du préjudice.

# RESPONSABLE  

Suite à la crise mondiale de 2008, la réglementation a évolué afin de renforcer la solidité financière des banques et organismes d’assurance. De nouvelles directives Européennes sont apparues, telles que Bâle 2 (2008) pour les banques, Solvabilité 1 (2009), puis Solvabilité 2 (2016) pour les assureurs.

Aujourd’hui la réglementation, bâtie à l’origine pour certifier la solidité des organismes d’assurance, évolue vers un cadre global renforçant la protection du consommateur avec :

  • L’application de la RGPD (Réglementation applicable sur la protection des données personnelles - 2018),
  • La mise en œuvre de la DDA (Directive Distribution d’Assurance - 2018) au travers de la généralisation de l’obligation de Conseil aux clients.

Chaque vente d'assurance doit obéir au recueil du besoin formalisé avant de proposer l'offre la plus à même de satisfaire le client. Les garanties doivent donc être claires et lisibles et faire l'objet d'un questionnement adapté auprès du client, dans le respect de sa vie privée. Seront donc proscrits les packages indifférenciés, incompatibles avec une vision précise des besoins du client. De fait, les pratiques « marché » vont évoluer pour s’aligner sur l’obligation de conseil, à l’instar des risques de sur-assurance liés aux petites garanties ou encore l'assistance aux personnes qui peut être redondante entre les produits auto, MRH ou sur les cartes de paiement.

# ATTENTIF

Chats, mails, services vocaux, vidéos en ligne, forums, réseaux sociaux… De nombreux canaux existent déjà pour répondre aux questions des clients et entretenir avec eux une relation harmonieuse et fluide d’autant que l’immédiateté des échanges a d’ores et déjà fondamentalement modifié la relation client dans de nombreux autres secteurs.

Actions préprogrammées, serveurs vocaux, reconnaissance de mots-clés, foires aux questions intelligentes, espace de chat ou encore vidéos tutorielles… En 2030 de très nombreuses technologies permettront de concevoir des services automatiques de réponse et des selfcares intelligents qui prendront en compte les spécificités de chacun : pour les assurés, cet avenir se construit dès maintenant.

Une telle autonomie représente un atout économique majeur : que ce soit l’analyse de sa situation, le conseil personnalisé ou la résolution de problèmes techniques ou commerciaux, le client règle lui-même ses problèmes dans le cadre d’une autonomie supervisée. Outre la diminution des coûts de traitement, les centres d’interaction avec les assurés libèreront ainsi du temps pour confier des missions à plus forte valeur à leurs conseillers et gestionnaires.

# PERFORMANT

Dans l’assurance comme dans d’autres secteurs, les directions stratégiques de la relation client s’orientent vers un modèle hybride, mixant l’humain et la robotique. Elles s’appuient, en co-création avec leurs partenaires, sur le Robotic Process Automation (RPA) et l’intelligence artificielle.

Le RPA est une application non intrusive qui simule un « agent virtuel » pour gérer des tâches répétitives à volume élevé avec des données structurées, des actions qui nécessitaient auparavant l’intervention d’un être humain. L'intelligence artificielle permet aux machines de détecter et de percevoir des données non structurées, d'apprendre et de prendre des décisions. Basé sur des algorithmes d'apprentissage, les ordinateurs se construisent des capacités dans les modes cognitifs du langage, de la vision ou du raisonnement. L’évolution des infrastructures hébergées ou en cloud permettra également de bénéficier de ces « add in » pour l’ensemble des applicatifs et des interactions, et ce sur l’ensemble des canaux.

L’agent virtuel permettra donc de fluidifier les volumes en centres de contacts, en gérant directement des requêtes précises et linéaires. Si aujourd’hui, l’écriture et la demande doivent être audibles, simples et claires, demain, le « machine learning » et l’auto-apprentissage permettront d’interpréter les cas d’usage non conformes aux règles métiers prédéfinies.

(1)

DIY : Do It Yourself

(2)

Chiffres Ipsos 2017

 

« A l’orée d’une nouvelle décennie, le secteur de l’assurance a résolument pris le virage de la transformation, guidé en cela par ses clients, leurs usages et un environnement réglementaire tourné vers leur protection. Le 1er baromètre de l’expérience client initié en 2017 souligne la volonté d’individualiser les services offerts à chaque assuré grâce à une connaissance détaillée de leurs besoins et d‘orienter résolument le marketing vers le client.

De fait, nous voyons de plus en plus d’assureurs améliorer l’accompagnement de leurs clients : 66 % d’entre eux s’activent à simplifier les démarches, 63% forment davantage leurs équipes en charge de la relation client et 56% automatisent les process. La fidélisation du portefeuille client devient une priorité d’investissement : en cela, la connaissance client et l’écoute des besoins des assurés posent les pierres angulaires d’une relation ultra personnalisée.

Notre dispositif de production et notre organisation s’appuient concrètement sur 3 piliers pour accompagner la transformation de la relation à l’assuré : la technologie, l’expérience et les hommes.

La technologie, parce qu’elle structure la relation client : l’automatisation et la simplification des process permettent d’améliorer la qualité des interactions avec les clients et leur expérience, ce qui renforce la confiance qu’ils vous accordent.  

L’expérience, parce qu’elle est l’une de nos valeurs les plus précieuses. Conscient des enjeux d’aujourd’hui et de demain, des évolutions réglementaires de plus en plus contraignantes, nous nous attachons à partager notre savoir-faire pour accompagner les assureurs chaque jour dans la transformation de leur relation client.

Mais surtout, un service client ce sont des femmes et des hommes qui, chaque jour, créent de la valeur en exploitant la puissance des données et la technologie au service d’une expérience réussie pour les assurés.

Ainsi, en 2030, nous pouvons aisément imaginer qu’au-delà d’offres sur mesure que les assurés pourraient choisir selon leurs besoins, le secteur aura réussi sa mutation vers des partenariats de services pleinement intégrés répondant aux attentes des consommateurs digitaux. Une transformation qui s’ébauche déjà via de nouvelles approches technologiques et marketing… que des partenaires comme Arvato pourront accompagner dans la durée. »

 


Dominique DECAESTECKER défend la vision d’une relation client source de valeur et de développement. C’est ainsi que depuis plus de dix ans, il développe les activités CRM d’Arvato. Diplômé de l’IESEG et en entreprise comptable, il a notamment travaillé pour Ernst & Young avant de rejoindre Arvato à la tête de la direction financière. Aujourd’hui en charge du marché français et du Benelux, il assure également un rôle transverse sur les enjeux de la transformation digitale au sein de la direction internationale d’Arvato.